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La mobilisation, c’est mettre en mouvement des idées et des ressources pour un changement positif (consultez nos stratégies de mobilisation dans cet article). Et contrairement aux idées reçues, cela ne se passe pas uniquement dans des salles communautaires ou sous la pluie en manifestation.
Le secret ? Se rappeler qu’en marketing social, on ne s’adresse pas à des « cibles », mais à des humains. Le numérique n’est pas une barrière, c’est un amplificateur de solidarité.
Reprenez le contrôle de votre message
Pour structurer cet impact, on utilise souvent le modèle POE (Paid, Owned, Earned – voir l’encadré à ce sujet à la fin du texte). Mais quand les ressources sont limitées, un pilier se démarque : les médias détenus (Owned Media).
Pourquoi ? Parce que votre site web, votre infolettre et vos réseaux sociaux sont les seuls espaces où vous avez le plein contrôle, sans dépendre d’un budget publicitaire colossal.
Voici 4 actions concrètes à poser sur vos médias détenus pour transformer vos plateformes en véritables outils de mobilisation. Ils ont l’avantage d’être souvent moins dispendieux que les médias payés et particulièrement stratégiques quand on est une OBNL ou une petite entreprise avec des ressources limitées.
1. L’infolettre : le marketing par courriel pour cultiver une communauté engagée
Chez M361, nos différentes stratégies sociales cumulent près de 80 000 abonné·es à nos infolettres, avec des taux d’engagement bien au-dessus des moyennes de l’industrie. Ce n’est pas un hasard : l’infolettre est l’un des rares canaux reposant sur une relation volontaire.
Quand une personne s’abonne, elle vous dit : « Votre cause m’importe ». C’est un allié hautement qualifié qui sera prêt à répondre présent lorsqu’il faudra participer à un événement, s’inscrire à un webinaire ou s’impliquer dans une action collective.
Le secret de l’efficacité : la segmentation.
N’envoyez pas les mêmes communications à tout le monde. En segmentant vos envois (par région, par fonction ou par intérêt), vous proposez des actions plus pertinentes.
On peut ainsi :
- créer des sous-groupes ultras ciblés ;
- identifier nos super-utilisateurs (ceux qui ouvrent et cliquent souvent) ;
- leur proposer des actions plus engageantes que la simple lecture ;
- relancer intelligemment ceux qui ont ouvert, mais pas encore cliqué.
Plus le message est spécifique, plus l’engagement est fort. Quand on sait lire et utiliser les données astucieusement, c’est un véritable laboratoire de psychologie sociale.
2. Les médias sociaux : de la visibilité à la mobilisation
Au-delà de la simple publication organique, le numérique permet de tisser des liens directs. Deux tactiques simples font souvent toute la différence.
L’identification stratégique (le « tag »)
Surtout sur LinkedIn, n’hésitez pas à nommer les organisations ou les leaders concernés par votre sujet. Cela crée un sentiment d’appartenance immédiat, encourage le partage et positionne votre organisation comme une ressource centrale qui connecte les gens entre eux.
La vidéo courte
Dans un monde où l’attention est fragmentée, la vidéo courte domine. C’est souvent le format le plus efficace pour « passer le message » rapidement.
Bonne nouvelle : pas besoin de gros moyens. Voici une capsule produite dans le cadre de notre stratégie sociale La Lancée, réalisée simplement en suivant ces étapes :
- filmer à la verticale,
- un message clair,
- un collaborateur ou un projet mis en valeur,
- un petit micro (si possible),
- un montage simple avec une application gratuite.
3. Un réseau d’ambassadeurs : pour démultiplier l’impact
Pour notre initiative 100°, nous avons mis sur pied un réseau d’ambassadeurs qui jouent un rôle crucial : ils adaptent l’information à leur milieu et mobilisent leurs pairs sur le terrain.
Le numérique devient ici le lien qui unit ces forces vives. Il permet de nourrir cette communauté à distance, de partager des outils exclusifs et de les activer selon leurs disponibilités.
Résultat : une mobilisation organique, volontaire et ancrée dans le réel. Pour voir un exemple concret, découvrez notre réseau d’ambassadeurs.
4. Les partenariats de diffusion : la force du collectif
Mobiliser via ses propres canaux est essentiel, mais rarement suffisant pour atteindre des sommets. Certains acteurs sur le terrain sont déjà en lien direct avec vos publics cibles.
Plutôt que d’essayer de tout faire seul, misez sur des partenariats de diffusion. Chez M361, nous facilitons le travail de nos alliés en leur fournissant des trousses clés en main (visuels et textes prêts à l’emploi). Un courriel clair et humain, accompagné d’outils simples à partager, peut ouvrir bien plus de portes qu’une campagne publicitaire impersonnelle.
À propos du modèle POE
Dans l’univers du marketing numérique, on utilise souvent le modèle POE (Paid, Owned, Earned Media) pour classer les canaux de communication. Ce modèle distingue trois grandes catégories de médias :
- les médias payants (Paid Media), pour lesquels l’organisation investit un budget publicitaire afin d’acheter de la visibilité (ex. : publicité sur Google, Facebook, bannières, partenariats commandités) ;
- les médias acquis ou gagnés (Earned Media), qui correspondent à la visibilité obtenue grâce à des tiers, sans paiement direct, comme les mentions dans les médias, les avis clients, les partages ou les recommandations ;
- les médias détenus (Owned Media), qui regroupent les plateformes contrôlées directement par l’organisation, telles que le site web, le blogue, les infolettres et les comptes officiels sur les réseaux sociaux.
Ensemble, ces trois types de médias permettent de structurer une stratégie de communication numérique cohérente et complémentaire.
Pour aller plus loin
Pour compléter cette réflexion sur la mobilisation numérique, je vous recommande l’article de ma collègue Marjolaine Arcand : Changer les normes sociales : créer du contenu qui influence sans rien vendre, où elle décortique les grands principes du contenu à impact social.