Changer les normes sociales : créer du contenu qui influence sans rien vendre

Le contenu pour changer les normes sociales

Même si c’est souvent le cas, la finalité d’une stratégie de contenu n’est pas uniquement de vendre des produits ou des services. Elle sert aussi à mettre un sujet à l’agenda, sensibiliser sur un problème ou une réalité, informer, inspirer, créer un débat, susciter de l’engagement, mobiliser autour d’une cause ou d’un message, faire évoluer les mentalités et les comportements, etc.

Changer les comportements, c’est (entre autres !) ce qui anime notre équipe. À travers nos stratégies sociales, nous déployons une série d’actions — incluant du contenu — afin d’entraîner un changement de norme sociale. Des gens plus actifs. Des milieux de travail qui favorisent davantage la santé physique et mentale. Une alimentation plus saine et locale. Des municipalités qui priorisent la santé de leur population. L’avancement des filles et des femmes.

Comment créer du bon contenu quand on n’a rien à vendre

Notre expérience, nos bons coups et nos moins bons (!) nous ont menés à plusieurs constats lorsque vient le temps de créer une stratégie de contenu efficace pour sensibiliser, et ultimement, changer des comportements. « Ultimement », parce qu’il faut le préciser : faire évoluer une norme sociale peut prendre… des décennies ! Comme on a AMPLEMENT le temps de se perfectionner, voici quelques grands principes qui nous guident. À ajouter, bien sûr, aux principes de base de toute bonne stratégie de contenu.

1. Connaître notre cible et la comprendre

Il faut accorder une place prépondérante à la perspective des personnes à influencer[1]. Avant de prétendre changer des comportements, il faut d’abord comprendre les personnes à qui l’on s’adresse. Quels sont leurs besoins, leurs réalités, leurs freins, leurs motivations profondes ? Trop souvent, un décalage existe entre le comportement souhaité et la réalité de la cible. Une bonne stratégie se bâtit toujours sur une connaissance fine et sincère de notre public. Le tout, doublé d’une bonne dose d’empathie !

2. Humaniser notre message (l’incontournable storytelling)

Un chiffre, aussi percutant soit-il, ne changera pas un comportement à lui seul. Ce qui motive les gens à changer, c’est ce qui les touche, ce qui leur parle et ce qui résonne avec leur histoire. C’est là que le storytelling devient un allié incontournable. En racontant des récits authentiques, des expériences personnelles ou des anecdotes engageantes, on humanise le message, on capte l’attention et on crée l’envie d’agir. Bref, les émotions avant les faits (même si on adore les bonnes vieilles statistiques percutantes !).

3. Après les émotions, les faits (avantageux) !

Générer l’émotion et toucher la corde sensible, c’est bien. Cependant, même si on ne vend rien, on sait que changer un comportement nécessite idéalement un retour sur « investissement ». C’est ici qu’entrent en jeu les avantages qui permettent de lever les freins classiques : temps, argent, motivation. Par exemple, selon le Groupe entreprises en santé, chaque dollar investi dans une démarche liée à la santé et au mieux-être dans l’entreprise a des retombées qui oscillent entre 1,50 $ à 3,80 $. Il s’agit d’un retour sur investissement de 400 % ! Un chiffre qui pèsera certainement dans la balance lorsque viendra le temps de débloquer des fonds pour rendre un milieu de travail plus actif.

4. Encourager l’action au lieu de culpabiliser

Un message trop culpabilisant ou anxiogène risque de démobiliser. Pour susciter l’engagement, il faut proposer des actions simples, réalistes et adaptées au quotidien de la cible. Créer un sentiment d’urgence, oui, mais sans basculer dans la catastrophe. Par exemple, si l’on avance que « près de 40 % des espèces pourraient être engagées vers l’extinction d’ici 2050 », on peut donner l’impression qu’il est déjà trop tard pour entreprendre quelconque action que ce soit. À quoi bon recycler à ce stade-ci ? Il vaut mieux valoriser des gestes accessibles et illustrer leur impact concret (« Si chaque personne plantait deux arbres cette année, on compenserait X tonnes de CO₂ »). C’est en proposant des solutions à portée de main qu’on incite à passer à l’action. On est d’ailleurs adeptes du journalisme de solution : on vous en parle dans cet article.

5. Utiliser la pression sociale positive

On sous-estime souvent la puissance du regard des autres dans l’adoption de nouveaux comportements. Montrer que « tout le monde s’y met », valoriser des communautés inspirantes ou des groupes d’influence qui ont déjà emboîté le pas peut faire basculer les hésitants. Par exemple, dire que « 3 municipalités québécoises sur 5 ont déjà une politique familiale » apporte juste ce qu’il faut de pression positive. Des témoignages crédibles viennent aussi normaliser le comportement souhaité et donnent envie de s’y associer.

6. Rallier des partenaires autour de notre stratégie

On le dit souvent : seul on va plus vite, ensemble on va plus loin. Un changement social durable se construit rarement en solo (on l’aborde d’ailleurs dans ce billet sur les collaborations efficaces). Impliquer des partenaires dans notre stratégie de contenu permet d’élargir la portée du message et de renforcer sa légitimité. Cette collaboration multiplie les points de contact, donne accès à de nouveaux publics et offre un effet d’entraînement.

7. Utiliser notre contenu comme outil de mobilisation

Au-delà de sensibiliser le grand public, un bon contenu peut aussi servir à interpeller et mobiliser des parties prenantes stratégiques : élus, décideurs, entreprises, partenaires (quel hasard : on a justement un billet proposant des outils et des techniques de mobilisation). En intégrant des témoignages de leaders, en mettant en lumière des initiatives inspirantes ou en valorisant des engagements collectifs, on transforme notre contenu en levier d’influence sociale. Car pour générer un changement durable, il faut aussi que les acteurs de pouvoir et de décision emboîtent le pas.

Des types et formats de contenu efficaces pour influencer

• Bilans d’impact qui présentent les résultats mesurables d’une action ou d’un changement.
• Faits saillants résumés de façon claire et concise, faciles à lire en un coup d’œil.
• Outils pratiques permettant de faciliter l’adoption du comportement souhaité.
• Infographies simples et visuelles qui traduisent des données complexes en images parlantes.
• Témoignages humains de personnes ou de communautés qui ont déjà adopté le comportement souhaité avec succès.
• Événements rassembleurs & défis collectifs qui créent de l’engagement et stimulent l’action collective (oui, c’est rempli de contenu aussi!).

En suivant ces grands principes, votre stratégie de contenu pourra réellement contribuer à transformer des attitudes et des comportements — à condition qu’elle soit cohérente, sincère et pensée pour ceux qu’elle veut toucher. 

Cet article en est la preuve : un exercice de contenu qui influence sans rien vendre. Une mise en abyme assumée. 

Alors si ces lignes ont éveillé chez vous l’envie de créer différemment, de raconter autrement et d’influencer pour de bon… c’est mission accomplie!