Les indécis : là où le changement devient possible

Lors d’une campagne électorale, les personnes à convaincre ne sont pas les militants, mais plutôt les indécis. Ceux et celles qui hésitent encore.

Pourquoi ? Parce que ce sont les indécis qui peuvent faire varier les résultats du scrutin. C’est là que se trouve la possibilité de mouvement.

C’est une pratique que nous devrions appliquer dans le changement de normes sociales.

Trois clientèles, trois façons d’agir

Pour penser une stratégie de changement, il est utile de distinguer trois grands groupes : les personnes déjà convaincues, celles qui s’y opposent et celles qui hésitent encore. Bien qu’elles présentent des motivations et des barrières différentes ces trois clientèles ont chacune leur potentiel.

Les adeptes peuvent donner de la visibilité au changement. Les opposants peuvent mobiliser notre attention. Les personnes qui hésitent nous indiquent surtout où se trouve un espace pour agir.

1- Les adeptes : rendre le changement visible Les personnes qui adhèrent déjà au changement peuvent jouer un rôle important : elles le rendent visible. Lorsqu’on voit des gens auxquels on s’identifie adopter un nouveau comportement, cela peut devenir un repère, surtout lorsqu’on ne sait pas encore très bien quoi en penser ou comment agir. C’est ce qu’on appelle la preuve sociale (on l’aborde légèrement dans ce texte).

Mais les convaincus ne peuvent pas, à eux seuls, élargir l’adhésion. Une stratégie de changement doit aussi s’intéresser à celles et ceux qui ne sont pas encore rendus là.

2- Les opposants : ne pas les laisser prendre toute la place
Les personnes qui s’opposent fortement à un changement peuvent facilement capter l’attention. Elles expriment leurs réserves, soulèvent des objections et, lorsqu’elles prennent la parole publiquement, peuvent donner l’impression qu’il faut leur répondre à tout prix.

Or, consacrer beaucoup d’énergie à chaque objection n’est pas nécessairement la meilleure façon de faire avancer un changement. Les personnes dont les positions sont déjà bien ancrées ne sont pas forcément celles qui sont les plus susceptibles de changer d’attitude.

Il ne s’agit évidemment pas d’ignorer leurs objections. Il faut simplement éviter de laisser les voix les plus opposées déterminer à elles seules la stratégie.

3- Les indécis : là où se trouve l’espace de changement
Entre les déjà convaincus et les opposants se trouvent les indécis, qui naviguent quelque part entre les avantages et les inconvénients du changement. L’information ne réussit pas toujours à déclencher leur action.

Les habitudes, l’environnement social, les valeurs, les contraintes du quotidien ou encore la peur du jugement peuvent entrer en ligne de compte.

La question n’est donc pas seulement de trouver le bon argument pour les convaincre : il faut comprendre ce qui les retient et ce qui pourrait les aider à avancer.

Une question d’ambivalence

En politique, on parle d’indécis. En changement de comportement, on parlera plutôt d’ambivalence ou de niveau de préparation au changement. Les mots sont différents, mais la question stratégique demeure : où se trouve la possibilité de mouvement ?

Dans leurs travaux sur le changement des comportements liés au tabagisme, James Prochaska et Carlo DiClemente décrivent plusieurs stades du changement. Une personne peut être loin d’envisager un changement, commencer à y penser, se préparer, passer à l’action, puis tenter de maintenir ce nouveau comportement. Son rapport au changement évolue donc avec le temps.

On ne peut donc pas demander la même chose à tout le monde

Une personne qui est prête à agir n’a pas les mêmes besoins qu’une personne qui hésite encore. La première cherchera peut-être surtout des moyens concrets pour passer à l’action. La seconde aura plutôt besoin de comprendre ce qui la freine et ce qui pourrait l’aider à avancer.

C’est là que la segmentation prend tout son sens en marketing social. Plutôt que de s’adresser à une population comme si elle formait un bloc homogène, on cherche à mieux comprendre les différents publics pour adapter les interventions à leur réalité.

Le véritable enjeu : créer les conditions du mouvement

La preuve sociale peut aussi jouer un rôle. Voir des personnes auxquelles on s’identifie adopter un comportement peut le rendre plus familier et donner un repère à celles qui hésitent encore. Les travaux d’Everett Rogers sur la diffusion des innovations montrent d’ailleurs comment certains individus contribuent à faire circuler de nouvelles pratiques dans leur entourage.

D’où l’importance de mobiliser les adeptes sans perdre de vue les personnes qui hésitent encore.

Pour y arriver, on peut se demander :

• Qu’est-ce qui les retient ?
• Qu’est-ce qui pourrait lever ces barrières ?
• De quoi ont-elles besoin pour faire un premier pas ?

En prévention, l’objectif n’est donc pas simplement de convaincre ceux qui le sont déjà. C’est aussi de créer les conditions pour qu’une personne qui hésite puisse se dire : « Ce changement est peut-être aussi pour moi. »

Sources :

• KOTLER, P. (1999). Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets. Free Press
• ROGERS, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). Free Press.
• Université Laval. (s. d.). Mon équilibre ULaval (programme de promotion de saines habitudes de vie de l’Université Laval)
• Wikipedia. (s. d.). Social proof. Wikipedia.