L’esthétique de la cigarette : un retour pas si glamour

La cigarette en est un bon exemple : un objet longtemps dénormalisé qui réapparait dans la culture populaire. Elle se consume dans des univers qui n’ont rien à voir avec la promotion traditionnelle du tabagisme. On l’aperçoit de plus en plus dans les médias, aux lèvres des célébrités et même dans certains objets décoratifs qui reprennent ses codes. Mon fil Instagram la rend même presque désirable, transformée en lampe mid-century, en boule disco, en sac perlé ou en bâtons d’encens qui brûlent dans de jolis cendriers.

Entre ses doigts jaunis, cette tendance traîne une certaine nostalgie : celle d’une époque où fumer évoquait la liberté, la nonchalance, la rébellion, parfois même le glamour.

En ramenant ce signal faible à mon équipe, plusieurs collègues sont tombés des nues : « La cigarette ? Vraiment ? ». Il faut savoir qu’on travaille sur Alliés sans fumée, une initiative visant à encourager la cessation du tabagisme et du vapotage en milieux de travail. Ils savent donc trop bien que le tabagisme est encore la principale cause de mortalité évitable au Québec. Selon les données de l’Institut national de santé publique du Québec, il est responsable d’environ 13 000 décès annuellement (INSPQ, 2023). Environ la moitié des fumeurs réguliers décèdent d’une maladie liée au tabac et peuvent perdre en moyenne près de dix années d’espérance de vie (Santé Canada), ce qui illustre l’ampleur du fardeau sanitaire évitable. Notre équipe est donc particulièrement attentive à ce qui peut influencer la consommation de la cigarette et des produits de nicotine.

La mobilisation, c’est mettre en mouvement des idées et des ressources pour un changement positif (consultez nos stratégies de mobilisation dans cet article). Et contrairement aux idées reçues, cela ne se passe pas uniquement dans des salles communautaires ou sous la pluie en manifestation.

Le secret ? Se rappeler qu’en marketing social, on ne s’adresse pas à des « cibles », mais à des humains. Le numérique n’est pas une barrière, c’est un amplificateur de solidarité.

Reprenez le contrôle de votre message

Pour structurer cet impact, on utilise souvent le modèle POE (Paid, Owned, Earned – voir l’encadré à ce sujet à la fin du texte). Mais quand les ressources sont limitées, un pilier se démarque : les médias détenus (Owned Media).

Pourquoi ? Parce que votre site web, votre infolettre et vos réseaux sociaux sont les seuls espaces où vous avez le plein contrôle, sans dépendre d’un budget publicitaire colossal.

Voici 4 actions concrètes à poser sur vos médias détenus pour transformer vos plateformes en véritables outils de mobilisation. Ils ont l’avantage d’être souvent moins dispendieux que les médias payés et particulièrement stratégiques quand on est une OBNL ou une petite entreprise avec des ressources limitées.

1. L’infolettre : le marketing par courriel pour cultiver une communauté engagée

Chez M361, nos différentes stratégies sociales cumulent près de 80 000 abonné·es à nos infolettres, avec des taux d’engagement bien au-dessus des moyennes de l’industrie. Ce n’est pas un hasard : l’infolettre est l’un des rares canaux reposant sur une relation volontaire.

Quand une personne s’abonne, elle vous dit : « Votre cause m’importe ». C’est un allié hautement qualifié qui sera prêt à répondre présent lorsqu’il faudra participer à un événement, s’inscrire à un webinaire ou s’impliquer dans une action collective.

Le secret de l’efficacité : la segmentation

N’envoyez pas les mêmes communications à tout le monde. En segmentant vos envois (par région, par fonction ou par intérêt), vous proposez des actions plus pertinentes.

On peut ainsi :

• créer des sous-groupes ultras ciblés ;
• identifier nos super-utilisateurs (ceux qui ouvrent et cliquent souvent) ;
• leur proposer des actions plus engageantes que la simple lecture ;
• relancer intelligemment ceux qui ont ouvert, mais pas encore cliqué.

Plus le message est spécifique, plus l’engagement est fort. Quand on sait lire et utiliser les données astucieusement, c’est un véritable laboratoire de psychologie sociale.

2. Les médias sociaux : de la visibilité à la mobilisation

Au-delà de la simple publication organique, le numérique permet de tisser des liens directs. Deux tactiques simples font souvent toute la différence.

L’identification stratégique (le « tag »)

Surtout sur LinkedIn, n’hésitez pas à nommer les organisations ou les leaders concernés par votre sujet. Cela crée un sentiment d’appartenance immédiat, encourage le partage et positionne votre organisation comme une ressource centrale qui connecte les gens entre eux.

La vidéo courte

Dans un monde où l’attention est fragmentée, la vidéo courte domine. C’est souvent le format le plus efficace pour « passer le message » rapidement.

Bonne nouvelle : pas besoin de gros moyens. Voici une capsule produite dans le cadre de notre stratégie sociale La Lancée, réalisée simplement en suivant ces étapes :

• filmer à la verticale,
• un message clair,
• un collaborateur ou un projet mis en valeur,
• un petit micro (si possible),
• un montage simple avec une application gratuite.

Webinaire, congrès, sommet, atelier, lancement… Peu importe le type d’événement que nous conceptualisons, nous avons toujours une intention en tête : que les personnes participantes en ressortent avec l’envie d’opérer un changement de comportement.

Ce changement de comportement peut être l’incitation à adopter un mode de vie physiquement actif au sein du lieu de travail, l’engagement à contaminer positivement son milieu avec des gestes concrets et porteurs, l’évolution des perspectives et biais sur une thématique précise.

Ainsi, notre recette pour créer un événement et sa programmation comporte un amalgame judicieusement réfléchi d’apprentissages, de rencontres et d’émotions.

Les trois phases incontournables pour créer un événement mémorable… et mobilisateur

1. Les fondements de l’événement

Environ huit mois avant l’événement visé, les fondations se dessinent. Ce premier jalon essentiel est souvent escamoté alors qu’il fait vraiment la différence. En plus d’orienter clairement les actions à venir, une bonne fondation contribuera à la compréhension commune de l’ensemble des collaborateur·trices impliqué·es.

Cette étape comporte :

• la priorisation des publics cibles ;
• l’identification du changement de comportement souhaité ;
• la raison d’être de l’événement ;
• les objectifs de l’événement (idéalement 2 maximum).

1. Bien comprendre le contexte de l’école dans laquelle on souhaite implanter un programme

Avant même de proposer une activité, il est crucial de bien comprendre le contexte et les priorités de l’école. Il importe de faire preuve de curiosité et d’arriver préparé·e. Quels sont les programmes qui existent déjà ? Quels intervenant·es ou professionnel·les travaillent déjà auprès des élèves ? Quels événements figurent au calendrier des prochains mois ? Quels défis spécifiques mobilisent l’école actuellement ?

Idéalement, avant d’approcher une école, il est important d’avoir un portrait de la communauté qu’elle dessert.

Quelques astuces pour comprendre le contexte de l’école

• Consulter le site web de l’école pour se familiariser avec sa mission, ses projets et ses particularités.
• Prendre contact avec une personne-ressource dans le quartier (comme un·e agent·e de planification, de programmation et de recherche ou un·e organisateur·trice communautaire).
• Vérifier s’il existe un portrait sociodémographique du quartier ainsi qu’une liste des ressources communautaires et municipales dans le quartier où se trouve l’école.
• Adopter le vocabulaire de l’école pour favoriser une compréhension commune (dans notre documentation, entre autres).

2. Déterminer qui sont nos allié·es pour implanter le programme en milieu scolaire

Il ne faut jamais sous-estimer l’importance du relationnel quand vient le temps de mettre en œuvre un projet. Ainsi, développer un lien de confiance authentique avec un ou plusieurs membres de l’équipe-école peut nous permettre de maximiser notre impact. Concrètement, ces personnes clés peuvent nous faciliter l’accès à certaines ressources (installations, direction, etc.), nous aider à mobiliser les participant·es et nous fournir de la rétroaction en continu.

Nos allié·es sont aussi très précieux pour nous aider à comprendre la culture organisationnelle en place. Ils peuvent, par exemple, nous aider à identifier les croyances et/ou les fausses croyances auxquelles les intervenants de l’école adhèrent. L’ambiance de l’école, ainsi que les forces et faiblesses existantes, dicteront le cadre dans lequel devront évoluer nos actions. Sans nos allié·es, il devient très difficile de bien le définir.

Quelques astuces pour trouver des allié·es dans le milieu scolaire visé

• Aligner nos objectifs avec ceux des intervenant·es déjà en place afin que nos initiatives puissent se soutenir mutuellement.
• Prendre en compte les contraintes d’une manière bienveillante dès la phase de planification. C’est-à-dire prendre soin du contexte particulier en étant ouvert à adapter notre rythme, nos actions, nos idées.
• Valoriser en continu les bonnes pratiques, les initiatives existantes et surtout le travail incroyable de l’équipe-école.

3. Établir clairement les rôles et responsabilités avec l’équipe de l’école

Une implantation réussie repose sur des rôles et responsabilités clairs. Par exemple, il faut se poser les questions suivantes : qui prend le leadership, qui s’occupe de la logistique, quel est le budget, qui assure le suivi après la fin du projet ? Ces rôles et responsabilités doivent être clarifiés non seulement avec les personnes-ressources qui collaborent directement avec vous dans le quotidien, mais aussi avec la direction de l’école.

Il faut que toutes les parties prenantes comprennent l’intention, le plan d’action ainsi que les résultats visés de l’initiative. Il ne faut pas hésiter à développer et à partager des documents à ce sujet, tout en s’assurant qu’ils soient mis à jour régulièrement. Cette quête de clarté vous permettra d’éviter de créer des attentes irréalistes (pour vous-même et pour l’équipe de l’école) et de gérer les besoins évolutifs en cours de route.

Quelques astuces pour définir clairement le rôle des parties prenantes

• Réaffirmer régulièrement les rôles et les ajuster rapidement si nécessaire.
• Prévoir des moments dédiés aux questions et clarifications ; ne jamais assumer que tout est clair pour tout le monde.
• Penser à la fin du projet dès le départ : comment assurer sa continuité ou sa transition ?

4. Documenter les résultats et s’évaluer pour mieux s’adapter

L’engouement pour l’évaluation est de plus en plus présent dans nos réseaux. Toutefois, les processus proposés peuvent paraître lourds ou complexes à mettre en œuvre.

Il est pertinent de revenir à l’essentiel afin de se souvenir que la réelle plus-value de l’évaluation est d’apprendre et de s’ajuster en temps réel. L’évaluation ne sert pas seulement à rendre des comptes à notre organisation ou à nos bailleurs de fonds. Elle peut soutenir la remise en question, l’amélioration de nos pratiques et même potentiellement l’appropriation de notre initiative par l’école. Ainsi, il faut développer des stratégies et des outils en ce sens.

Quelques astuces pour documenter et mesurer les résultats du projet

• Définir les indicateurs en collaboration avec les allié·es de l’école.
• Choisir des outils d’évaluation simples, réalistes et utiles.
• Tenir un journal de bord qui permet de garder une trace des changements, des apprentissages et surtout des impacts imprévus.

Qu’est-ce que le journalisme de solutions ?

D’après le Solutions Journalism Network, le journalisme de solutions vise à « couvrir les réponses aux problèmes sociaux avec la même rigueur que les problèmes eux-mêmes ». En d’autres mots, cette approche implique de moins s’attarder à creuser les causes d’une problématique et de mettre davantage en valeur les stratégies mises en place, les résultats obtenus ainsi que les limites ou obstacles rencontrés.

Il ne faut toutefois pas confondre le journalisme de solutions avec le « feel good journalism », qui mise souvent sur un storytelling édulcoré. Le journalisme de solutions est un journalisme d’impact, ancré dans une approche rigoureuse fondée sur des données, des témoignages et des preuves tangibles. Prenons un cas fictif d’un article qui rapporterait l’histoire d’une école ayant aménagé un potager collectif où les élèves adorent jardiner ensemble. L’article pourrait croire que tout s’est déroulé facilement. Le journalisme de solutions mettrait plutôt de l’avant des résultats tels que « ce projet a permis d’augmenter la consommation de légumes de 70 % chez les élèves », tout en soulignant les obstacles rencontrés pour assurer sa pérennité. L’article misant sur les solutions pourrait également expliquer le maillage entre les différents partenaires impliqués dans le projet.

Le contenu pour changer les normes sociales

Même si c’est souvent le cas, la finalité d’une stratégie de contenu n’est pas uniquement de vendre des produits ou des services. Elle sert aussi à mettre un sujet à l’agenda, sensibiliser sur un problème ou une réalité, informer, inspirer, créer un débat, susciter de l’engagement, mobiliser autour d’une cause ou d’un message, faire évoluer les mentalités et les comportements, etc.

Changer les comportements, c’est (entre autres !) ce qui anime notre équipe. À travers nos stratégies sociales, nous déployons une série d’actions — incluant du contenu — afin d’entraîner un changement de norme sociale. Des gens plus actifs. Des milieux de travail qui favorisent davantage la santé physique et mentale. Une alimentation plus saine et locale. Des municipalités qui priorisent la santé de leur population. L’avancement des filles et des femmes.

Comment créer du bon contenu quand on n’a rien à vendre

Notre expérience, nos bons coups et nos moins bons (!) nous ont menés à plusieurs constats lorsque vient le temps de créer une stratégie de contenu efficace pour sensibiliser, et ultimement, changer des comportements. « Ultimement », parce qu’il faut le préciser : faire évoluer une norme sociale peut prendre… des décennies ! Comme on a AMPLEMENT le temps de se perfectionner, voici quelques grands principes qui nous guident. À ajouter, bien sûr, aux principes de base de toute bonne stratégie de contenu.

1. Connaître notre cible et la comprendre

Il faut accorder une place prépondérante à la perspective des personnes à influencer[1]. Avant de prétendre changer des comportements, il faut d’abord comprendre les personnes à qui l’on s’adresse. Quels sont leurs besoins, leurs réalités, leurs freins, leurs motivations profondes ? Trop souvent, un décalage existe entre le comportement souhaité et la réalité de la cible. Une bonne stratégie se bâtit toujours sur une connaissance fine et sincère de notre public. Le tout, doublé d’une bonne dose d’empathie !

2. Humaniser notre message (l’incontournable storytelling)

Un chiffre, aussi percutant soit-il, ne changera pas un comportement à lui seul. Ce qui motive les gens à changer, c’est ce qui les touche, ce qui leur parle et ce qui résonne avec leur histoire. C’est là que le storytelling devient un allié incontournable. En racontant des récits authentiques, des expériences personnelles ou des anecdotes engageantes, on humanise le message, on capte l’attention et on crée l’envie d’agir. Bref, les émotions avant les faits (même si on adore les bonnes vieilles statistiques percutantes !).

3. Après les émotions, les faits (avantageux) !

Générer l’émotion et toucher la corde sensible, c’est bien. Cependant, même si on ne vend rien, on sait que changer un comportement nécessite idéalement un retour sur « investissement ». C’est ici qu’entrent en jeu les avantages qui permettent de lever les freins classiques : temps, argent, motivation. Par exemple, selon le Groupe entreprises en santé, chaque dollar investi dans une démarche liée à la santé et au mieux-être dans l’entreprise a des retombées qui oscillent entre 1,50 $ à 3,80 $. Il s’agit d’un retour sur investissement de 400 % ! Un chiffre qui pèsera certainement dans la balance lorsque viendra le temps de débloquer des fonds pour rendre un milieu de travail plus actif.

4. Encourager l’action au lieu de culpabiliser

Un message trop culpabilisant ou anxiogène risque de démobiliser. Pour susciter l’engagement, il faut proposer des actions simples, réalistes et adaptées au quotidien de la cible. Créer un sentiment d’urgence, oui, mais sans basculer dans la catastrophe. Par exemple, si l’on avance que « près de 40 % des espèces pourraient être engagées vers l’extinction d’ici 2050 », on peut donner l’impression qu’il est déjà trop tard pour entreprendre quelconque action que ce soit. À quoi bon recycler à ce stade-ci ? Il vaut mieux valoriser des gestes accessibles et illustrer leur impact concret (« Si chaque personne plantait deux arbres cette année, on compenserait X tonnes de CO₂ »). C’est en proposant des solutions à portée de main qu’on incite à passer à l’action. On est d’ailleurs adeptes du journalisme de solution : on vous en parle dans cet article.

5. Utiliser la pression sociale positive

On sous-estime souvent la puissance du regard des autres dans l’adoption de nouveaux comportements. Montrer que « tout le monde s’y met », valoriser des communautés inspirantes ou des groupes d’influence qui ont déjà emboîté le pas peut faire basculer les hésitants. Par exemple, dire que « 3 municipalités québécoises sur 5 ont déjà une politique familiale » apporte juste ce qu’il faut de pression positive. Des témoignages crédibles viennent aussi normaliser le comportement souhaité et donnent envie de s’y associer.

6. Rallier des partenaires autour de notre stratégie

On le dit souvent : seul on va plus vite, ensemble on va plus loin. Un changement social durable se construit rarement en solo (on l’aborde d’ailleurs dans ce billet sur les collaborations efficaces). Impliquer des partenaires dans notre stratégie de contenu permet d’élargir la portée du message et de renforcer sa légitimité. Cette collaboration multiplie les points de contact, donne accès à de nouveaux publics et offre un effet d’entraînement.

7. Utiliser notre contenu comme outil de mobilisation

Au-delà de sensibiliser le grand public, un bon contenu peut aussi servir à interpeller et mobiliser des parties prenantes stratégiques : élus, décideurs, entreprises, partenaires (quel hasard : on a justement un billet proposant des outils et des techniques de mobilisation). En intégrant des témoignages de leaders, en mettant en lumière des initiatives inspirantes ou en valorisant des engagements collectifs, on transforme notre contenu en levier d’influence sociale. Car pour générer un changement durable, il faut aussi que les acteurs de pouvoir et de décision emboîtent le pas.

Des types et formats de contenu efficaces pour influencer

• Bilans d’impact qui présentent les résultats mesurables d’une action ou d’un changement.
• Faits saillants résumés de façon claire et concise, faciles à lire en un coup d’œil.
• Outils pratiques permettant de faciliter l’adoption du comportement souhaité.
• Infographies simples et visuelles qui traduisent des données complexes en images parlantes.
• Témoignages humains de personnes ou de communautés qui ont déjà adopté le comportement souhaité avec succès.
• Événements rassembleurs & défis collectifs qui créent de l’engagement et stimulent l’action collective (oui, c’est rempli de contenu aussi!).

En suivant ces grands principes, votre stratégie de contenu pourra réellement contribuer à transformer des attitudes et des comportements — à condition qu’elle soit cohérente, sincère et pensée pour ceux qu’elle veut toucher. 

Cet article en est la preuve : un exercice de contenu qui influence sans rien vendre. Une mise en abyme assumée. 

Alors si ces lignes ont éveillé chez vous l’envie de créer différemment, de raconter autrement et d’influencer pour de bon… c’est mission accomplie!